Le Cognac a pris racine dans l’empire du Milieu dès le XIXe siècle. Il est aujourd’hui la boisson privilégiée d’une Chine conquérante, audacieuse et qui aime afficher sa réussite. Summum du chic, il se consomme dans des banquets et lors de festivités. C’est aussi un cadeau prestigieux dans le cadre des relations d’affaires. Pierre Roux nous raconte comment le Cognac est consommé en Chine dans « l’incroyable saga du Cognac » édité par La Revue des Deux Mondes.
En capitalisant sur ce qui, dans l’empire du Milieu, fait son ADN depuis toujours : une image haut de gamme et raffinée qui permet au Cognac d’écraser la concurrence dans le monde des spiritueux importés. Même si le whisky est aujourd’hui en plein boom dans la deuxième économie mondiale, c’est la boisson charentaise qui demeure le summum du chic. Sur le segment VSOP, la Chine représente à elle seule 48 % de la valeur écoulée dans le monde, selon le cabinet IWSR, spécialiste du marché mondial de l’alcool. Le Cognac est, de tous les spiritueux, celui qui y dégage la plus forte marge financière – se vendant environ dix fois plus cher que les whiskies. Et même si, en nombre de bouteilles écoulées, les États-Unis restent sa destination principale, le marché chinois devient son premier débouché en valeur. Selon IWSR, il est même parvenu, dans certaines provinces, « à remplacer partiellement le baijiu en tant que boisson de choix dans les dîners et les banquets ». Une performance remarquable quand on sait que le fameux baijiu, littéralement « alcool blanc », produit à partir de diverses céréales, est une véritable institution en Chine et accompagne presque toujours les grandes célébrations.
Ce succès, le Cognac le doit bien sûr à l’insolente croissance du géant asiatique. Au tournant du siècle, environ un million de bouteilles étaient importées dans le pays chaque année. Désormais, le chiffre oscille plutôt autour de 25 millions. Mais les grandes maisons françaises ne partaient pas de rien. Depuis que les « traités inégaux » ont forcé la Chine à s’ouvrir au commerce extérieur au XIXe siècle, la boisson a commencé à prendre racine dans le pays. La première cargaison à être officiellement débarquée en Chine, en 1859, avait probablement été précédée de quelques autres, passées incognito : on estime que la boisson s’écoulait déjà à Hong Kong dès les années 1840, via un transit par l’Angleterre.
Car ce qui n’était, au tout début, qu’un alcool pour expatriés européens séduisit rapidement les classes supérieures chinoises de ces régions côtières. Un siècle plus tard, lorsque la Chine de Deng Xiaoping fit ses premiers pas sur le chemin de la prospérité, ce sont les élites de ces territoires alors en avance économiquement (Hong Kong et Taïwan) qui exercèrent une influence sur les modes chinoises émergentes. Des élites qui, peu à peu, avaient intégré le Cognac à leurs pratiques culinaires, notamment dans les banquets, autour des fondues chinoises ou encore en accompagnement de fruits de mer. Grâce à elles, les grandes maisons de Cognac ont pignon sur rue depuis des décennies.
Nanjing Road, Shanghai, © Nikada/Istock Photo
La concurrence locale ? Elle est ancienne, déjà, mais ne joue pas dans la même catégorie. Dès 1896, les premiers « brandies » chinois étaient produits par la société Changyu. Aujourd’hui, les eaux-de- vie de vin chinoises représentent un petit quart du marché national. Mais elles ont adopté, pour se faire une place, une stratégie de prix nettement plus modestes. Elles mettent l’accent sur des bouteilles vendues, souvent, à moins de
15 euros et écoulées dans les circuits de distribution traditionnels, jusqu’aux petites épiceries de quartier.
Pour se tailler la part du lion, les grandes marques hexagonales ont dû, de leur côté, s’adapter à des pratiques très éloignées de la France. Ce qui, au pays de Rabelais, se sirote lentement et en petit comité ne s’apprécie en Chine que dans des contextes sociaux, banquets et festivités diverses. On y enchaîne les toasts au son de ganbei, un « cul-sec » bien connu dans les dîners entre partenaires commerciaux. Un geste éminemment social, donc, qui peut aussi prendre une autre forme : celle d’un cadeau prestigieux que l’on fait à ceux que l’on veut flatter. C’est le fameux guanxi chinois, ce système de relations que l’on entretient très stratégiquement pour la bonne marche de ses affaires. La qualité compte alors autant que celle du flacon, poussant les marques à rivaliser de créativité pour mettre au point des bouteilles aux formes flatteuses, via notamment des collaborations avec des artistes contemporains.
Mais à modes de consommation spécifiques, risques particuliers. Les grands producteurs de Cognac l’ont appris à leurs dépens entre 2013 et 2015 lorsque le président Xi Jinping a mené une vaste campagne de lutte contre la corruption. À la fois geste politique visant à réhabiliter le Parti communiste aux yeux de la population et purge destinée à éliminer les opposants les plus dangereux du numéro un chinois, la campagne contre « les mouches et les tigres » a fait subir un violent décrochage à tous les produits de luxe ostentatoires. Mieux valait, subitement, ne plus afficher le moindre élément de « distinction »… Ce fut l’occasion pour les maisons françaises de revoir leur copie. Fini la surenchère vers les bouteilles toujours plus exorbitantes et tape – à – l’œil : la stratégie a consisté, depuis, à aller séduire les classes aisées avec des produits moins inaccessibles. Autre coup dur, plus récemment : la pandémie de Covid qui, en faisant disparaître les grands rassemblements, a également porté un coup, temporaire, à certains types de consommation.
D’où la volonté, aujourd’hui, d’élargir la clientèle et les pratiques associées au Cognac. Les campagnes marketing évoquées plus haut sont une déclinaison de cette stratégie et visent à installer durablement le Cognac dans la vie nocturne des jeunes générations aisées. Garder un statut haut de gamme tout en devenant plus « cool ». Mieux positionner le Cognac dans les boîtes de nuit, bars et karaokés, au milieu d’autres breuvages festifs et énergisants, et l’intégrer à une culture émergente du cocktail. Avec la crise de la Covid, a commencé à poindre, également mais de façon encore ténue, la consommation d’alcool chez soi. Autre axe de développement : la géographie. Très cantonné à quelques régions, le Cognac tente de s’inviter dans de nouveaux territoires en adoptant des stratégies de marketing plus innovantes. À l’image de la ville de Chengdu, dans la province occidentale du Sichuan, où, pour une somme avoisinant les 5 euros, des consommateurs ont récemment pu se procurer, sur des distributeurs électroniques, des « cartes aventure » leur donnant accès, dans certains restaurants de la ville, à un verre de Cognac accompagnant leur dîner. L’univers numérique est aussi mobilisé pour séduire ces nouveaux clients, à grand renfort d’influenceurs sur les réseaux sociaux. À condition de ne pas faire les frais de nouveaux aléas dictés par la politique chinoise, la marge de croissance semble encore très prometteuse : il s’écoule aujourd’hui environ vingt fois plus de « baijiu » chinois haut de gamme que de Cognac.
Retrouvez l’intégralité de l’article et des histoires inédites sur le Cognac dans le hors-série « L’incroyable saga du Cognac » disponible en kiosques, en librairies et sur le site internet de la Revue des Deux Mondes.
c La Revue des Deux Mondes