Le négociant en Cognac est unique en son genre.
Dès le XVIIIe siècle, il est formé en Charente puis, très jeune, envoyé sur les marchés en Angleterre, en Russie, aux États-Unis. Il en apprend la langue et les mœurs. Il rentre chez lui, mais garde toujours le contact. Cette tradition se poursuit. Un négociant ne fait plus son testament avant de partir en voyage comme il n’y a pas si longtemps encore, mais il accepte la prise de risque. C’est l’esprit du grand large qui l’anime.
Retrouvez l’article écrit par Alexandre Gabriel, vice-président du BNIC, dans « l’incroyable saga du Cognac » édité par la Revue des Deux Mondes.
Le succès du Cognac est le fruit d’une longue histoire, particulière et sans doute unique. Le Cognac est à la fois profondément enraciné depuis des siècles dans sa terre, cette terre des Charentes si propice à la culture de la vigne depuis les premiers siècles de notre ère, ce qui le définit, mais également tourné vers le large de par la proximité de l’océan Atlantique. De ce fait, depuis le XVIIe siècle, son histoire est liée au transport maritime. Sa réputation a très vite franchi non seulement les frontières, mais également les mers, faisant du Cognac un spiritueux qui a conquis le monde.
À quoi doit-on cette particularité, cette singularité du Cognac qui conjugue des traditions ancestrales ancrées dans son terroir avec une modernité et une dynamique qui traversent les siècles ?
Plusieurs facteurs sans liens apparents ont joué un rôle déterminant. Au XVIe siècle, le protestantisme s’est implanté durablement dans les Charentes. Les protestants ou huguenots, comme on les appelait, ont joué un grand rôle dans l’histoire du Cognac, y compris dans les périodes les plus difficiles du fait des persécutions dont ils faisaient l’objet. Travailleurs invétérés, ils ont largement contribué à donner au Cognac son caractère et la qualité qu’il a aujourd’hui.
Paradoxalement, la révocation de l’édit de Nantes, en 1685, allait servir la cause du Cognac. En effet, les huguenots charentais, souvent éduqués, lecture de la Bible oblige, émigrèrent en masse, et parmi les émigrés se trouvaient des agriculteurs producteurs de vins et de Cognac, deux produits exportés depuis longtemps vers les pays du Nord. En quittant le pays et par conséquent leurs vignes, ils emportaient avec eux leur savoir-faire de ce grand spiritueux qu’ils avaient façonné, tout en conservant un lien étroit et fort avec leur terre d’origine et leur famille restée au pays.
Affiche émise par le Parlement de Tournai donnant lecture de la révocation de l’édit de Nantes, 18 octobre 1685, © Alain Gesgon/CIRIP/ AKG-Images
Certains de ces émigrés charentais devinrent, au début du XVIIIe siècle, importateurs de Cognac fourni par les parents et amis, et profitèrent de la conjoncture pour se créer une clientèle, contribuant ainsi au développement du commerce des produits charentais. De leurs pays d’accueil parfois temporaires, ils sont partis vers l’Afrique du Sud, l’Amérique et d’autres continents en y implantant à chaque fois le Cognac, ce fameux spiritueux de leur terre d’origine dont ils gardaient la fierté. C’est ainsi que ces Charentais de souche ont contribué à faire du Cognac un spiritueux tourné vers le monde, mais fidèle à son ADN des origines, l’enracinement et la qualité.
En 1643, Philippe Augier, de Châteauneuf, fonda la première maison de commerce au cœur de Cognac. Il travailla avec d’autres membres de la famille installés à Tonnay-Charente et La Rochelle à l’exportation de marchandises vers l’Angleterre et les Flandres. Un autre négociant de la première heure, Guy Gautier, commença à vendre des eaux-de-vie en 1697. Le deuxième facteur ayant joué un rôle capital a été la venue de grands marchands en provenance de différents pays d’Europe, inspirés par le succès naissant du Cognac et par ce modèle unique.
En effet, pendant les premières décennies du XVIIIe siècle, un certain nombre d’étrangers en provenance des îles Britanniques et d’Irlande, attirés par le potentiel commercial que représentait d’ores et déjà le Cognac de par sa qualité, vinrent s’installer à Cognac pour y fonder des maisons de négoce. Il y eut par exemple Jean Martell en 1715, Thomas Hine en 1763, puis Richard Hennessy vers 1765, mais aussi James Delamin, issu d’une famille de hugunots ayant émigré à Londres au début du XVIIe siècle et qui s’installa par la suite en Irlande. Plus tard, au XIXe siècle, vinrent les frères Meukow de Silésie et le norvégien Thomas Bache-Gabrielsen en 1905.
Ces négociants et bien d’autres encore jouèrent un rôle capital dans l’expansion du Cognac à travers le monde. Ces marchands venus d’ailleurs se sont établis, intégrés, souvent alliés par le mariage à des familles de négociants locaux et de là sont allés conquérir le monde. Ils ont tenté de peser avec leurs pairs en politique pour que la route des échanges ne soit jamais fermée, afin de faire briller ce produit issu de l’agriculture charentaise sur les cinq continents. À l’époque, on mettait son testament à jour avant de prendre le large en emportant du Cognac dans ses valises.
Carte des crus, © BNF ; Louis Renard, maître de chai de la Maison Courvoisier, années 1920, © Courvoisier ; Famille Ferrand pendant les vendanges, © Maison Ferrand ; Baptiste Loiseau, maître de chai et Romuald Feger, chef de cuisine, © Rémy Martin
Aujourd’hui, le Cognac est exporté à 98%.
Comme ses prédécesseurs, un dirigeant de maison de négoce, qu’elle soit familiale ou appartienne à un grand groupe, passe la majeure partie de son temps sur les marchés, à l’étranger. Polyglotte, il est toujours expert en logistique et en questions douanières et maitrise le transport maritime. Il jongle avec les décalages horaires et enchaîne les rendez-vous avec des clients et des distributeurs.
Animé par sa passion du Cognac et le goût du voyage, il perpétue, par son travail, le caractère cosmopolite de ce spiritueux d’exception. Alors que les grands maitres de chai continuent à créer des assemblages uniques, des équipes aux quatre coins du monde apprennent les cultures locales et les nouvelles tendances pour mieux partager le Cognac.
Le nom Cognac est sans doute, avec Paris et la tour Eiffel, un des noms venus de France les plus connus internationalement, et la communauté charentaise continue à en tirer beaucoup de fierté. Cette région ouverte sur le monde a su conjuguer les talents de viticulteurs qui travaillent leur vignoble avec passion et distillent leur vin avec le savoir-faire des négociants, à la fois maîtres de chai, créateurs d’assemblage d’exception et commerçants qui sillonnent le globe.
En traversant l’histoire, le Cognac est toujours resté une référence. Il est aujourd’hui un des symboles de l’excellence française, pour les connaisseurs et les plus grands barmen du monde. Un marketing élaboré soutient cette reconnaissance et vise à faire rayonner et connaître l’excellence du Cognac, sa richesse et sa diversité incarnées par de multiples maisons, avec chacune sa signature, souvent ancrée dans les siècles. Incarné par les maîtres de chai détenteurs d’un savoir d’exception, il est relayé par les équipes et des campagnes d’« activation » affutées.
Les maisons travaillent étroitement avec les prescripteurs, les connaisseurs et leaders d’opinion qui permettent au Cognac de rayonner par le monde. La force des marques et leur diversité accentuent ce succès. Elles ont su créer des liens particuliers avec leurs consommateurs et, sur certains marchés plus encore, avec des communautés entières.
Quand vous levez un verre de Cognac vers la lumière, vous voyez alors de belles couleurs dorées briller comme un ciel d’automne au coucher du soleil. Vous avez dans votre verre un paysage olfactif et gustatif, mais également, dans quelques centilitres, cinq siècles d’histoire, de la merveilleuse histoire de ce spiritueux qui est pourtant incroyablement moderne, exporté, dégusté et apprécié dans le monde entier.
Les dames-jeannes, gardiennes des précieuses eaux-de-vie du cognac De Luze, © Maison Boinaud
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