Secret de fabrication du Cognac
La filière Cognac s’appuie sur un terroir et un territoire bien spécifique. Riche d’une grande diversité d’acteurs avec plus de 280 maisons de négoce de tailles variées et plus de 4 300 exploitations, elle bénéficie d’une dynamique économique favorable, tirée par des effets locaux positifs, témoins de la capacité du territoire à constituer une ressource pour la filière. L’importance de l’histoire et de la construction, sur le temps long, des savoir-faire et des connaissances accumulées par les acteurs locaux, sont autant de facteurs explicatifs. Retrouvez l’article écrit par Emmanuel Nadaud, dans « l’incroyable saga du Cognac » édité par la Revue des Deux Mondes.
La filière Cognac intègre plusieurs secteurs industriels clés. Le cœur de la filière, avec les maisons de négoce, les viticulteurs et les distillateurs, est entouré d’un ensemble d’activités connexes : les activités de conditionnement et la commercialisation des spiritueux (production de bouteilles, production de cartons et d’emballages industriels), les activités de finition et de valorisation des produits et des marques (décor sur verre, bouchage, production d’étiquettes, activités de petit packaging, design, mixologie) et les activités liées à la viticulture (production d’agroéquipements, chaudronnerie, tonnellerie).
Porche d’entrée, © MG
L’exigence de qualité et une orientation vers les productions haut de gamme
Le Cognac est un produit haut de gamme qui s’appuie sur une tradition vitivinicole et marchande du territoire ainsi que sur la mobilisation de savoir-faire séculaires qui répondent aux besoins de la filière : la culture de la vigne, la distillation et le vieillissement des eaux-de-vie, l’assemblage et la commercialisation. L’exigence de qualité est ancrée dans la pratique des acteurs au-delà des seuls producteurs de l’eau-de-vie charentaise. Elle est attachée à un encadrement strict de la production de Cognac qui bénéficie d’une appellation d’origine contrôlée depuis les années 1930, garant de l’exigence et de la qualité de l’eau-de-vie charentaise. Le respect du cahier des charges, et en conséquence le respect des process de production, a permis son succès et a accompagné sa reconnaissance comme un produit de haute qualité dans le monde.
Un territoire tourné vers l’export avec le sens du commerce
Le Cognac est un produit tourné vers les marchés internationaux (98 % des ventes, dont près de la moitié vers les États-Unis). Cette orientation à l’export s’inscrit dans une tradition marchande historique du territoire. Le commerce du vin constitue une activité historique du Val de Charente. Il s’est créé dans le Bassin cognaçais une mentalité propice aux échanges commerciaux qui a perduré dans le temps. Le Cognac est un produit né de la volonté des commerçants étrangers (les Hollandais au XVIe siècle) et non des producteurs. Le Cognac est un produit d’emblée mondial destiné aux marchés internationaux. Il est adapté à l’exportation par nature. Il a inscrit dans l’ADN du territoire l’idée qu’il faut être ouvert sur l’extérieur et s’adapter au marché.
L’appartenance aux groupes et l’insertion dans les réseaux de distribution
L’appartenance aux grands groupes mondiaux du luxe et des spiritueux, leaders sur leur segment de marché, confère une force particulière aux maisons de Cognac : Hennessy au groupe français.
LVMH, Martell au groupe français Pernod Ricard, Rémy Martin au groupe Rémy Cointreau, Otard-Château de Cognac au groupe caribéen Bacardi, etc. Grâce aux moyens financiers dont ils disposent, ils ont investi de manière considérable dans les réseaux de distribution pour conforter leurs marques sur les marchés internationaux. Ce travail est doublé aujourd’hui par un effort d’investissement des grandes maisons de négoce au niveau de la production afin de sécuriser les approvisionnements d’eau-de-vie.
L’ancrage des maisons de Cognac sur le marché afro-américain
La forte présence sur le marché américain est le fruit d’une stratégie de long terme des maisons de Cognac. Le marché américain est un marché ethnique.
Le Cognac s’est imposé auprès de la communauté afro-américaine comme un produit identitaire, face aux whiskies et aux brandies de la communauté « blanche ». Par voie d’extension, le Cognac se présente aujourd’hui aux États-Unis comme le produit des minorités. Il y a un sentiment d’appartenance autour du cognac. Ce positionnement est le fait de stratégies commerciales et marketing travaillées de manière minutieuse depuis plusieurs décennies. Ce succès résulte d’une présence et d’un accompagnement sur le terrain auprès de la communauté afro-américaine (présence dans les clubs de jazz dès les années 1930, soutien aux associations de défense des droits civiques après la Seconde Guerre mondiale, financement d’activités culturelles, sportives et éducatives, etc.). Les maisons de Cognac bénéficient désormais de l’association avec les grands noms du rap qui mettent en scène et en textes l’eau-de-vie charentaise comme un signe distinctif de réussite.
La gouvernance territoriale : l’organisation de la filière Cognac et la force des réseaux
La filière Cognac est fortement structurée sur le territoire. Les relations entre la viticulture et le négoce constituent la pierre angulaire de la gouvernance territoriale sur le cognaçais. Elles sont structurées au sein du Bureau national interprofessionnel du Cognac (BNIC), en charge des décisions stratégiques pour la filière. La filière s’est dotée d’un outil de gestion et de planification (le Business plan du cognac) afin de sécuriser les approvisionnements des maisons de Cognac d’une part, et garantir des débouchés en adéquation avec les volumes produits pour la viticulture d’autre part. Cet outil offre, au-delà de son rôle stratégique, un espace de dialogue objectif pour les deux grandes familles de la filière. Cette dynamique traduit une capacité collective des acteurs de mettre la réussite de la filière au-dessus de la somme des réussites individuelles. Malgré une concurrence réelle entre les acteurs sur les marchés internationaux, il y a une vraie volonté de coopération sur le territoire. Le Cognaçais est traversé par une multitude de réseaux sectoriels et territoriaux qui confèrent une force collective aux acteurs locaux. Le territoire constitue un actif pour les entreprises qui y sont implantées. L’interconnaissance des acteurs et la force des réseaux trouvent également une traduction opérationnelle dans la capacité des acteurs à innover. Les mots partenariats, consensus, etc., trouvent une vraie traduction opérationnelle sur le territoire.
Une offre de formation atypique par rapport à la taille du territoire
Le Cognaçais dispose d’une offre de formation initiale et continue répondant aux besoins de la filière locale, y compris sur sa partie amont pour la viticulture et pour les activités connexes en lien avec le packaging. Les formations de l’enseignement supérieur post-bac existantes sur le territoire démontrent une spécificité et témoignent de l’attractivité du territoire pour des acteurs de la formation. Deux organismes occupent une place clé : l’Université des spiritueux (rattachée à l’université de Poitiers) qui dispense une formation de niveau Master en droit et en commerce ; le Centre international des spiritueux (CIDS), une association de professionnels qui propose une offre de formation continue aux professionnels du secteur des spiritueux.
Points d’attention et enjeux de durabilité de la filière
La bonne santé de la filière Cognac ne doit cependant pas masquer les risques inhérents à tout développement. L’appartenance des maisons de Cognac aux grands groupes mondiaux du luxe et des spiritueux, par exemple, pose la question de la stratégie à long terme de la filière. Côté innovation, une vision « progressiste », encourageant la diversification et l’innovation de produits et de procédés, s’oppose à une vision « traditionaliste », soutenant un ancrage fort aux procédés historiques de production. Les enjeux sont, enfin, nombreux sur le territoire : la problématique du recrutement sur un bassin d’emploi présentant un faible taux de chômage ; le changement climatique qui modifie les caractéristiques de la vigne et du raisin et la question environnementale avec la nécessaire transition écologique requise à toutes les étapes de la chaîne de valeurs ; la problématique des infrastructures avec, par exemple, la question du fret ferroviaire ; le continuum de formation sur le territoire pour disposer d’une offre complète ; la question du foncier pour l’agrandissement du vignoble et l’ensemble des activités intervenant dans le process de production ;
Un bien culturel français
L’identité singulière du Cognac s’appuie sur une véritable culture partagée. La transmission et la prise en compte de ce patrimoine constituent un enjeu capital. Pour définir un inventaire de pratiques et la nécessité de les sauvegarder, acteurs, professionnels de la filière, territoires viticoles et société civile se sont mobilisés. Ainsi, dix savoir-faire et l’implication d’artisanats complémentaires ont été identifiés au service de cette œuvre collective : pépinière viticole, conduite de la vigne, vinification charentaise, distillation charentaise, alambic charentais, pratique de dégustation(s), tonnellerie charentaise, vieillissement sous-bois, assemblage(s), habillage du produit. Ils constituent aujourd’hui un inventaire reconnu. L’association Les savoir-faire du cognac, qui porte ce projet, va fédérer, partager, sensibiliser, transmettre et développer la mise en œuvre de mesures de sauvegarde. En 2020, le ministère de la Culture a inscrit les savoir-faire du Cognac comme un bien culturel immatériel.